Du principe de la liberté du commerce et de l’industrie consacrée par la loi du 2 mars 1791 découle celui de la liberté de concurrence qui autorise tout commerçant à chercher à attirer vers lui la clientèle de son concurrent.
Cependant, cette liberté n’est pas absolue, comme le dispose l’article L.120-1 du Code de la consommation qui dispose qu’ « une pratique commerciale est déloyale lorsqu’elle est contraire aux exigences de la diligence professionnelle et qu’elle altère, ou est susceptible d’altérer de manière substantielle, le comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, à l’égard d’un bien ou d’un service. »
Si le dénigrement peut caractériser une concurrence déloyale, celle-ci peut également être caractérisée par les comportements suivants : l’imitations, la désorganisation de l’entreprise concurrente, le parasitisme ainsi que la désorganisation du marché.
A l’heure d’un marché ulta-connecté et médiatisé, le dénigrement peut rapidement mettre en danger votre société.
Il est donc indispensable de réagir avec une grande célérité. Pour cela, il est préalablement nécessaire de bien cerner le principe de dénigrement.
1. Qu’est-ce le dénigrement ?
Le dénigrement consiste pour un salarié, un associé ou un concurrent à jeter le discrédit sur une entreprise ou un concurrent, en répandant à son propos ou à celui de ses produits ou services, ses prix, ou ses méthodes de travail, des informations malveillantes.
Il existe par ailleurs un dénigrement par omission, caractérisé lorsqu’une entreprise affirme qu’elle est la seule à proposer un produit ou un service spécifique alors que ce n’est pas le cas par exemple.
2. Les critères constitutifs de la concurrence déloyale par dénigrement :
Si le Code de la consommation autorise les publicités comparatives, elle interdit expressément leur utilisation à des fins de dénigrement.
De manière générale, l’Autorité de la concurrence (décision n° 09-D-14 du 25 mars 2009, point 57 ) a jugé que le dénigrement « consiste à jeter publiquement le discrédit sur une personne, un produit ou un service identifié ».
Ainsi, il est possible de dégager les critères constitutifs de la concurrence déloyale par dénigrement :
- les propos doivent avoir un caractère péjoratif (Cass. com., 19 juillet 1973, n°72-11736). Le caractère véridique ou non de l’information divulguée n’est pas retenu pour caractériser le dénigrement. En d’autres termes, peu importe si l’information divulguée est vraie ou fausse, elle peut être constitutive de dénigrement dès lors qu’elle « jette le discrédit » sur les produits ou services proposés par une autre entreprise concurrente (Cass. com., 24 septembre 2013, n°12-19790). A titre d’exemple, la Cour d’appel de Paris considère que le fait pour une société de communiquer à ses partenaires qu’une entreprise concurrente a été condamnée est constitutif d’une pratique de concurrence déloyale par dénigrement (CA Paris, 27 janvier 2016) ;
- les propos doivent avoir être rendus publics (Cass. com., 3 juillet 2001 n° 98-18352). Peu importe l’ampleur de la diffusion car selon la Cour de cassation, constitue un dénigrement le fait d’adresser des informations malveillantes à un seul client du concurrent (Cass. com., 20 juin 1972, n° 71-10207) ;
- les propos doivent viser une entreprise identifiable, sa marque ou ses produits (Cass. com., 19 juin 2001 n° 99-13870). Cependant, peu importe que le dénigrement soit individuel ou collectif ou que la victime du dénigrement soit situation de concurrence avec l’entreprise dénigrée.
Si ces conditions sont réunies, la forme du dénigrement importe peu. En effet, le dénigrement peut être réalisé par l’envoie de lettre (Cass. com., 24 juin 1997 n° 95-12154), par l’envoie de courriels ou de messages sur les réseaux sociaux (Cass. com., 24 novembre 2009 n° 08-15002), ou sur un site Internet (Cass. com., 18 octobre 2017 n° 15-27136), par la publication d’une publicité (CA Versailles 10 mai 1995), ou tout autre moyen de communication, tant qu’il touche le public et que l’entreprise visée est identifiable.
3. Dénigrement et notions voisines différentes :
Dénigrement et diffamation : Il convient de distinguer le dénigrement de la diffamation, délit défini par l’article 29 de la loi du 29 juillet 1881 comme :
« Toute allégation ou imputation d’un fait qui porte atteinte à l’honneur ou à la considération de la personne ou du corps auquel le fait est imputé est une diffamation ».
La diffamation se distingue du dénigrement par l’objet des propos diffusés. Il n’y a en effet pas de diffamation lorsque ce sont uniquement des produits ou services qui sont en cause.
Néanmoins, dans certain cas, une action en diffamation sera également ouverte parallèlement à une action en concurrence déloyale.
Dénigrement et critique : Il convient également de distinguer le dénigrement de la simple critique, conforme aux usages commerciaux.
Une critique sera d’autant mieux admise qu’elle repose sur des considérations objectives et est formulée dans des termes mesurés.
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